Hungry_Jacks

Marcas mundiais precisam se adaptar aos locais em que se instalam. Diferentes culturas e perfis do público exigem a capacidade da marca de modificar alguns elementos para ter sucesso naquele país ou continente. Campanhas publicitárias com uma linguagem local, identidade visual e ações que conversem com determinada cultura são comuns, mas existem alguns casos em que se faz necessário mudar nada mais, nada menos que o nome da marca.

Confira alguns exemplos:

As famosas batatas Lays no México levam o nome de “Sabritas”. Em Israel, o mesmo petisco é “Tapuchips”.

sabritas

Em alguns países, você for a uma farmácia ou supermercado e procurar por um “Axe” pode encontrar qualquer coisa, menos o desodorante que conhecemos aqui no Brasil. Na Inglaterra, Austrália, Nova Zelândia e Irlanda a marca ganha o nome de “Lynx”.

lynx

“Hungry Jacks” é como se chamam as franquias da rede de fast food Burger King na Austrália.

Hungry_Jacks

Em Quebec, no Canadá, uma lei local define que marcas e estabelecimentos devem utilizar termos em francês em seus nomes. Por lá, o  Kentucky Fried Chicken, o famoso KFC, leva o nome de  Poulet Frit Kentucky (Poulet significa “frango” em francês).

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Fonte: AdNews

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Por Meio & Mensagem

Diz a lenda que Fernando Pessoa era redator publicitário na Thompson de Lisboa. Dizem que o poeta maior da nossa língua, aquele senhor de óculos, gravata e chapéu, escrevia anúncios. Contam que David Bowie e Keith Richards foram diretores de arte em Londres. Não tenho ideia se é mesmo verdade, mas me divirto pensando na possibilidade. O relato sobre o Pessoa publicitário está na Wikipedia. Sobre Bowie nada encontrei, além de seis meses como assistente de paste-up numa agência. Já na autobiografia Keith Richards, ele conta quando, recém-formado na escola de artes, jogou seu portfólio verde no lixo depois de uma frustrante entrevista com “três ou quatro espertinhos com as habituais gravatas borboleta”, desistindo da carreira para sempre.

Uma vez, discutindo processos criativos com um professor universitário, ele brincou: “Já imaginou a vida da professora de inglês do Shakespeare? Deve ter sido um inferno.” Eu bem consigo imaginar Fernando Pessoa sumindo uns dias e voltando Alberto Caieiro. Quem teria jeito para cobrar o trabalho que foi prometido na semana anterior? Não tem diretor de criação para isso. Contam que escreveu um anúncio para Coca-­Cola que dizia: “Primeiro estranha-se, depois entranha-se.” Genial. Definitivo. Ninguém mais poderia aprovar este texto além dele mesmo. Ele era o chefe, com certeza.

Já pensou uma campanha global daquelas que começam num ano e terminam no outro, discutida com Ziggy Stardust e apresentada por Alad­din Sane? Bowie mudava completamente todo ano, ou será que era outra pessoa quando estava na propaganda? Coitada da dupla que fosse receber feedback de um cara que escreve, pinta, compõe, desenha moda, planeja cenário, dirige, interpreta, tudo com talento muito fora da curva. Já pensou na altura do sarrafo? Claro que não. Já pensou o tal diretor de criação da gravata borboleta aprovando os layouts de um Keith Richards viajandão, meio sentado meio deitado, sem o menor saco para conversa de escritório? Pior, quando ele nem era famoso ainda e certamente merecia um sabão? Uma coisa penosa, infernal mesmo. Nossa cultura criativa não ajuda muito em casos como esses, por isso muita gente duvida das lendas.

Agora, imagino o quanto seria divertido trabalhar com qualquer um desses malucos em um sistema mais horizontal, mais transparente, mais colaborativo. Onde o papel do aprovador fosse dividido e os critérios seletivos fossem baseados na força da entrega criativa em vez da hierarquia corporativa. Quem não gostaria de cocriar, sei lá, uma campanha ou uma loja conceito com qualquer um deles? Por exemplo, criar uma experiência qualquer para marcas de café com um expert no assunto como David Lynch, que ainda por cima é um defensor incansável da meditação? Café com meditação talvez não caiba num briefing, mas cabe na cabeça dele. E talvez na cabeça do Bowie, na sua e na minha, simplesmente pelo prazer de criar junto algo diferente.

Tive ótimas experiências de colaboração criativa desde os tempos da escola. Desde então, minha vida profissional é cada vez mais repleta de cocriações. Hoje tenho a sorte de trabalhar em uma cultura em que colaboração é fundamental para a realização do trabalho. E gosto tanto da brincadeira que preencho parte significativa do meu tempo pessoal cocriando fora da caixa, rodando make-a-thons com amigos, inventando soluções para organizações sociais, desenhando a carreira de artistas emergentes, montando instalações interativas e outras bobagens afins. Muitas vezes nem sei dizer a linha que separa meu hobby criativo do meu trabalho diário.

Cocriação é uma coisa poderosa, grudenta, quem tentou e foi pego não larga mais. Pergunte para quem já experimentou. É antes de tudo uma atitude muito poderosa, num mundo ­preocupado demais com autorias e créditos.
(*) Mauro Cavalletti é head of creative shop do Facebook e escreve mensalmente para Meio & Mensagem. Este artigo está publicado na edição 1672 de 10 de agosto de 2015.